tailieunhanh - Tác động của gắn bó cảm xúc và trung thành thương hiệu đến truyền miệng và nói tiêu cực về thương hiệu cạnh tranh

Nghiên cứu này nhằm điền vào khoảng trống trong việc xem xét ảnh hưởng đồng thời của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đến các kết quả tích cực và tiêu cực thông qua việc thảo luận và kiểm định tác động của sự gắn bó cảm xúc với thương hiệu (đam mê thương hiệu và sự nổi bật của thương hiệu) và trung thành thương hiệu đến truyền miệng tích cực cho thương hiệu và nói tiêu cực về thương hiệu cạnh tranh. | TÁC ĐỘNG CỦA GẮN BÓ CẢM XÚC VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU ĐẾN TRUYỀN MIỆNG VÀ NÓI TIÊU CỰC VỀ THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH Nguyễn Hữu Khôi Trường Đại học Nha Trang Email khoinh@ Mã bài báo JED-818 Ngày nhận 31 07 2022 Ngày nhận bản sửa 07 10 2022 Ngày duyệt đăng 10 01 2023 Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm điền vào khoảng trống trong việc xem xét ảnh hưởng đồng thời của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đến các kết quả tích cực và tiêu cực thông qua việc thảo luận và kiểm định tác động của sự gắn bó cảm xúc với thương hiệu đam mê thương hiệu và sự nổi bật của thương hiệu và trung thành thương hiệu đến truyền miệng tích cực cho thương hiệu và nói tiêu cực về thương hiệu cạnh tranh. Kết quả kiểm định với kỹ thuật mô hình cấu trúc bình phương bé nhất bán phần PLS-SEM với phần mềm SmartPLS phiên bản 3 trên một mẫu gồm 285 khách hàng cho thấy các giả thuyết đều được ủng hộ bởi dữ liệu. Về mặt lý thuyết nghiên cứu đóng góp vào hiểu biết sâu sắc hơn về vai trò của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp người quản trị hiểu rằng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể mang lại kết quả tích cực lẫn tiêu cực. Từ khóa Gắn bó cảm xúc thương hiệu trung thành thương hiệu đam mê thương hiệu sự nổi bật của thương hiệu truyền miệng tích cực nói tiêu cực về thương hiệu cạnh tranh. Mã JEL M31 M15 K23. The impact of brand attachment and brand loyalty on word-of-mouth and trash talking Abstract This study aims at filling the gap in examining the simultaneous impact of the relationship between customers and brands on positive and negative outcomes by discussing and testing the impacts of brand attachment brand passion and brand prominence and brand loyalty on positive word-of-mouth and trash-talking. The testing results with partial least squares structural equation modeling with SmartPLS on a sample of 285 customers indicate that all proposed hypotheses are supported by data. Theoretically the research contributes to a more profound .