tailieunhanh - Tác động kép của quảng cáo hoài niệm trong marketing xã hội doanh nghiệp: Phát triển mô hình lý thuyết

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình lý thuyết về tác động kép của các quảng cáo hoài niệm trong marketing xã hội doanh nghiệp lên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và hành vi xã hội tốt đẹp của người tiêu dùng. | TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TÁC ĐỘNG KÉP CỦA QUẢNG CÁO HOÀI NIỆM TRONG MARKETING XÃ HỘI DOANH NGHIỆP PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH LÝ THUYẾT THE DUAL EFFECT OF NOSTALGIC ADVERTISING IN CORPORATE SOCIAL MARKETING A CONCEPTUAL MODEL Ngày nhận bài 30 06 2021 Ngày chấp nhận đăng 06 08 2021 Trần Thị Kiều Trinh Lê Minh Toàn Trần Triệu Khải TÓM TẮT Thực tế cho thấy marketing dựa trên yếu tố hoài niệm mang lại giá trị thương mại cho các thương hiệu và doanh nghiệp hoạt động vì mục đích lợi nhuận. Tuy nhiên hiện có rất ít hiểu biết về ảnh hưởng của hoài niệm trong lĩnh vực marketing xã hội doanh nghiệp - một lĩnh vực có sự giao thoa giữa mục tiêu về lợi nhuận doanh nghiệp và lợi ích cộng đồng. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình lý thuyết về tác động kép của các quảng cáo hoài niệm trong marketing xã hội doanh nghiệp lên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và hành vi xã hội tốt đẹp của người tiêu dùng. Dựa trên lý thuyết mức độ tri nhận construal level theory và cảm giác có ý nghĩa sense of meaning chúng tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu bao hàm bốn cơ chế trung gian để giải thích tác động kép này đó là tính gắn kết cảm xúc thương hiệu brand emotional attachment tính biểu tượng địa phương thương hiệu brand local iconness tính xác thực thương hiệu brand authenticity và cảm giác có ý nghĩa. Các thảo luận và hàm ý của mô hình đề xuất cũng được trình bày để định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai. Từ khóa Hoài niệm Marketing xã hội doanh nghiệp Giá trị thương hiệu Hành vi xã hội Lý thuyết mức độ tri nhận. ABSTRACT In pactice nostalgia-based marketing has generated commercial values to for-profit brands and businesses. However little is known about the effect of nostalgia in corporate social marketing - an area in which both economic and social goals intersect. This study aims to build a conceptual model of the dual effect of nostalgia advertisements in corporate social marketing on both brand equity of a business and pro-social behavior of .