tailieunhanh - Chuyên đề tốt nghiệp: Hoạch định chiến lược truyền thông Above the line (ABL) về vị cho thương hiệu Lavie

Mục tiêu của đề tài: Nắm rõ qui trình hoạch định một chiến lược truyền thông ATL cho một thương hiệu cụ thể trong thực tế, tìm hiểu về thị trường nước đóng chai tại Việt Nam và nghiên cứu thái độ, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Lavie, xây dựng nhận thức về vị của nước khoáng Lavie cho người tiêu dùng, đề xuất những biện pháp nhằm tăng mức độ nhận biết về vị và các giá trị cốt lõi của thương hiệu Lavie trong chiến dịch này. | GVHD ĐINH TIÊN MINH SVTH ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp Marketing 1 K32 LỜI MỞ ĐẦU Tại Việt Nam thị trường nước đóng chai là một thị trường rất năng động và có nhu cầu lớn trong đó chiếm thị phần cao nhất là hai thương hiệu Lavie và Aquafina. Mặc dù đang dẫn đầu thị trường thế nhưng sự theo đuổi sát sao và những hoạt động truyền thông rầm rộ mà Aquafina đang thực hiện đã khiến Lavie đối mặt với thách thức lớn trong việc giữ vững vị thế và thị phần của mình trên thị trường. Đặc biệt trong năm 2008-2009 sự xuất hiện và tăng trưởng một cách chóng mặt của đối thủ gián tiếp là Trà Xanh không độ không đường với thông điệp thức uống không đường nhưng tốt hơn nước tinh khiết đã trực tiếp đánh vào vị thế hiện có của Aquafina và Lavie. Trong năm 2009 Lavie thực hiện chiến dịch quảng cáo Nàng tiên cá và vườn Eden nhằm làm mới và nhắc nhớ cho thương hiệu của mình tăng khả năng nhận biết Lavie là nước khoáng thiên nhiên tinh khiết và bổ dưỡng nhất hiện nay. Tuy nhiên chiến dịch chưa đủ mạnh mẽ để xây dựng sự nhận biết này trong khi đối thủ Aquafina đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh trẻ trung sang trọng và nhất quán với thông điệp Vị ngon của sự tinh khiết ngay từ khi mới xuất hiện. Vì thế để tạo sự nhận thức bền vững cho thương hiệu Lavie trong dài hạn chiến dịch truyền thông về vị được xúc tiến nhằm hỗ trợ cho chiến dịch nêu trên không chỉ thông qua hình ảnh mà còn thể hiện những thông điệp rõ ràng mạnh mẽ và xuyên suốt nhằm xây dựng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Lavie loại nước khoáng thiên nhiên an toàn tốt cho sức khỏe đem đến vị ngon mát lành khi thưởng thức. Có cơ hội được trực tiếp tham gia dự án ngay từ đầu đồng thời nhằm củng cố lý thuyết về hoạch định chiến lược truyền thông cũng như nắm rõ quy trình hoạch định một chiến lược truyền thông trong thực tế. Đây là những lý do khiến em quyết định chọn đề tài Hoạch định chiến lược truyền thông Above the line ATL về vị cho thương hiệu Lavie 1 GVHD ĐINH TIÊN MINH SVTH ĐẶNG THU THỦY .