tailieunhanh - Bài giảng Marketing địa phương: Quản lý nhãn hiệu

Mục tiêu của bài giảng này là giúp người học hiểu được bản chất của các nhãn hiệu và chức năng của chúng đối với cả người mua lẫn người bán, hiểu được hai khái niệm khác nhau về vốn nhãn hiệu (brand equity) – tổ chức và khách hàng – và những phương pháp đo lường chúng, kiểm định sự lành mạnh của nhãn hiệu, nắm được những khác biệt giữa việc gắn nhãn hiệu ô dù và việc gắn nhiều nhãn hiệu,. . | Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Hà Nội tháng 11 2004 Quản lý Marketing trong thế kỷ 21 Chương 11 Quản lý nhãn hiệu QUẢN LÝ NHÃN HIỆU MỤC TIÊU HỌC TẬP Khi bạn đã học xong chương này bạn sẽ hiểu bản chất của các nhãn hiệu và chức năng của chúng đối với cả người mua lẫn người bán hai khái niệm khác nhau về vốn nhãn hiệu brand equity - tổ chức và khách hàng - và những phương pháp đo lường chúng kiểm định sự lành mạnh của nhãn hiệu những khác biệt giữa việc gắn nhãn hiệu ô dù và việc gắn nhiều nhãn hiệu làm sao để hồi sinh các nhãn hiệu đang cố sống còn vốn nhãn hiệu đối với tổ chức có thể được bẩy leveraged như thế nào vai trò của nhãn hiệu trong liên minh chiến lược các vấn đề liên quan trong việc gắn nhãn hiệu toàn cầu. Noel Capon J. M. Hulbert Biên dịch Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội tháng 11 2004 Quản lý Marketing trong thế kỷ 21 Chương 11 Quản lý nhãn hiệu Marketing địa phương DẪN NHẬP Nếu phải phân chia doanh nghiệp này tôi sẽ vui lòng nhận các nhãn hiệu các nhãn hiệu thương mại và lợi thế thương mại và bạn có thể lấy tất cả gạch và vữa giá trị tất cả công trình xây dựng và tôi sẽ làm ăn phát đạt hơn - John Stuart nguyên Chủ tịch của Quaker. Trong những năm gần đây người ta công nhận việc gắn nhãn hiệu là một trong những lĩnh vực ra quyết định quan trọng hơn của doanh nghiệp. Việc đặt tên cho sản phẩm hay dịch vụ đã từng được xem là vấn đề thứ yếu. Thế nhưng ngày nay những xem xét về vốn nhãn hiệu brand equity là nằm trong số những yếu tố thúc đẩy thay đổi quan trọng nhất trong thông lệ marketing hiện thời. Đối với nhiều công ty trên khắp thế giới giá trị của các nhãn hiệu lớn hơn hẳn giá trị tài sản ròng trên bảng tổng kết tài sản của công ty. Nhận thức này hoàn toàn phù hợp với triết lý marketing hướng ra bên ngoài được phát triển trước đây và đang dẫn đến việc xem xét lại bản chất của tài sản có của doanh nghiệp. Tuy nhiên chủ đề vốn nhãn hiệu thật phức tạp vì nó áp dụng cho các tổ chức và khách .