tailieunhanh - Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

Mục tiêu của luận án: Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần này trong thị trường nước giải khát; điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo hai khái niệm quảng cáo và khuyến mãi cho phù hợp ngành nước giải khát; đồng thời khám phá xây dựng thang đo khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ được kiểm định trong ngành này; khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng đồng thời của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu. | 1 CHƯƠNG 1 T Ổ NG QUAN NGHIÊ N CỨU . VẤN ĐÈ NGHIÊ N CỨU . Bối cảnh nghiên cứu . Tì nh hình X ây dựng thương hiệu trên thế giới và Việt Na m Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày càng phụ thuộc lẫn nhau để hình thành một thị trường chung được gọi là toàn cầu hóa Hill 2006 thì thị trường được mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt từ đó tạo ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội Võ Thanh Thu 2010 đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học công nghệ phát triển làm cho thành phần cốt lõi hay công dụng của các sản phẩm không chênh lệch nhiều. Thêm vào đó ngày nay khách hàng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi ích này do đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản phẩm đó Davis 2002 . Như vậy sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Aaker 1991 1996 . Từ đó vấn đề xây dựng thương hiệu đã được các nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng thành công có giá trị cao. Điển hình theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand 2013 thì ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2012 được quy b ng đ ng đô la Mỹ gồm Coca-Cola 77 839 tỷ đô la Apple 76 568 tỷ đô la và IBM 75 532 tỷ đô la . Tại Việt Nam từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như Rejoice Pantene Head Shoulders Tide Procter Gamble Sunsilk Clear Omo Unilever Pepsi Aquafina Mirinda Pepsi Coca-Cola Sprite Fanta Coke . thì vấn đề xây dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm và diễn ra ngày càng sôi nổi. Tuy nhiên trong thời kỳ này hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu tập trung tại các tập