tailieunhanh - Đề tài nghiên cứu khoa học: Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ

Đề tài nghiên cứu khoa học: Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ hướng đến mục tiêu xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh khách hàng, phát triển thang đo lường các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng, khám phá các mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng và kết quả của các ngân hàng, gợi ý các công việc quản trị thương hiệu có liên quan nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng. | trường đại học kinh tế tp hồ chí minh ĐỀ tài nghiên cứu khoa học cấp bộ mã số B2007-09-35 PHÁT TRIỀN SỰ ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Hoàng ThỊ Phương Thảo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc Tháng 1 năm 2010 1 CHƯƠNG I GIỚI THIỆU Nền tảng nghiên cứu Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công. Mặc dù tài sản thương hiệu có thể định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau thường hai khái niệm được chấp nhận nhất là giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp. Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing. Trong lý thuyết marketing khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng thường được chia làm hai nhóm nhận thức của người tiêu dùng nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu chất lượng cảm nhận được và hành vi tiêu dùng lòng trung thành với thương hiệu sự sẵn sàng trả giá cao . Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính. Giá trị thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệp thể hiện bằng dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại. Một nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị thương hiệu của sản phẩm ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai Srivastava và Shocker 1991 . Nhiều công ty đang tìm kiếm cơ hội phát triển đã thích thú hơn trong việc thu lợi từ thương hiệu hiện tại như vậy quản trị thương hiệu đang hình thành là thành phần chính thức của chiến lược doanh nghiệp. Rõ ràng tầm quan trọng của khái niệm tài sản thương hiệu ngày càng tăng lên nhưng một công cụ để đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và kết quả tài chính hiện đang rất thiếu. Đặc biệt trong thị trường đang phát triển như Việt Nam khái niệm tài sản thương hiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một công cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu. Do .