tailieunhanh - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo mạng xã hội của thương hiệu: Trường hợp hai thương hiệu Grab và Now tại Việt Nam

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo của thương hiệu trên mạng xã hội. Hai thương hiệu Grab và Now, cùng với ba mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam gồm Facebook, Youtube, Instagram được lựa chọn để nghiên cứu. | TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8 02 - 2020 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ QUẢNG CÁO MẠNG XÃ HỘI CỦA THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG HỢP HAI THƯƠNG HIỆU GRAB VÀ NOW TẠI VIỆT NAM FACTORS AFFECTING SOCIAL MEDIA ADVERTISING VALUE OF BRAND THE CASE STUDY OF GRAB AND NOW IN VIETNAM Ngày nhận bài 03 06 2020 Ngày chấp nhận đăng 20 06 2020 Trương Đình Quốc Bảo Nguyễn Hồ Phương Quỳnh Trương Thị Thu Hương TÓM TẮT Kinh tế chia sẻ và công nghệ đã tạo điều kiện cho nhiều thương hiệu mới với hình thức kinh doanh tập trung vào tiêu dùng cộng tác ra đời. Chiến lược marketing nói chung và quảng cáo nói riêng của các thương hiệu này tập trung chủ yếu vào kênh mạng xã hội nơi có người sử dụng là đối tượng khác hàng chính. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo của thương hiệu trên mạng xã hội. Hai thương hiệu Grab và Now cùng với ba mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam gồm Facebook Youtube Instagram được lựa chọn để nghiên cứu. Qua quá trình khảo sát 602 người dùng và sử dụng phương pháp tiếp cận theo mô hình PLS-SEM để phân tích nghiên cứu đã chứng minh tính theo xu hướng tính tin cậy tính giải trí và tính cá nhân hoá của quảng cáo có tác động tích cực đến giá trị quảng cáo mạng xã hội của thương hiệu. Trong đó tính theo xu hướng là nhân tố quan trọng nhất. Kết quả của nghiên cứu đã cung cấp những gợi ý cho các doanh nghiệp trong quá trình sáng tạo nội dung nhằm gia tăng giá trị quảng cáo mạng xã hội của thương hiệu. Từ khóa giá trị quảng cáo mạng xã hội kinh tế chia sẻ thương hiệu Việt Nam. ABSTRACT Sharing economy and technology have contributed to the appearance of various brands with a business model focused on the introduction of collaboration consumption. The marketing strategy in general and the advertising in particular of these brands focus mainly on social networking channels where users are their major targeted customers. This study aims to identify factors affecting the social media advertising value of the brand. Two brands Grab