tailieunhanh - Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát

Nghiên cứu nhằm làm rõ mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mãi với giá trị thương hiệu. Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ bằng kĩ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp để xây dựng các thang đo nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu chính thức với kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi (n = 339) để thu thập dữ liệu. | Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát PHAÙT TRIEÅN KINH TEÁ Soá 266, Thaùng Möôøi Hai naêm 2012 TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT LÊ ĐĂNG LĂNG* Nghiên cứu nhằm làm rõ mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mãi với giá trị thương hiệu. Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ bằng kĩ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp để xây dựng các thang đo nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu chính thức với kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi (n = 339) để thu thập dữ liệu. Thang đo được kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định CFA. Giả thuyết được kiểm định bằng mô hình SEM. Kết quả chỉ ra giá trị thương hiệu nước giải khát được đo lường bằng các thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu; quảng cáo thì có tác động tích cực đến các thành phần giá trị thương hiệu, còn khuyến mãi có thể làm tăng chất lượng cảm nhận; nhận biết thương hiệu làm tăng liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận làm tăng lòng trung thành thương hiệu. Từ khóa: Giá trị thương hiệu, nước giải khát, quảng cáo, khuyến mãi, Việt Nam. 1. Giới thiệu tổ chức Datamonitor (2010) thì chỉ tính riêng thị trường các loại nước giải khát uống liền (soft drinks) Trong bối cảnh toàn cầu hoá diễn ra ngày càng như nước đóng chai, trà và cà phê đóng chai, nước nhanh chóng thì xây dựng thương hiệu chính là làm trái cây, nước ngọt có ga, các loại nước giải khát tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, chức năng thì dung lượng thị trường tại VN đạt 1996). Vấn đề này đã được các nước phát triển quan 786,4 triệu USD trong năm 2009 và dự báo tăng lên tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng có triệu USD vào cuối năm 2014; còn thị giá trị cao. Cụ thể, theo đánh giá của tổ chức trường các loại nước giải khát qua pha chế (hot Interbrand