tailieunhanh - Bài giảng Quản trị thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp: Chương 4 - ĐH Thương mại

Chương 4 - Xâm phạm thương hiệu và xử lý các tình huống xâm phạm thương mại. Sau khi học xong chương này người học có thể hiểu được: Khái niệm và những dạng thức xâm phạm thương hiệu điển hình, xử lý các tình huống xâm phạm thương hiệu, đăng ký bảo hộ các tài sản trí tuệ trong doanh nghiệp, cảnh báo xâm phạm thương hiệu và những biện pháp tự bảo vệ của doanh nghiệp. | D _T TM H Chƣơng 4: M KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP U 9/27/2017 56 • Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là cấu trúc tổ chức của các thương hiệu trong danh mục nhằm xác định rõ vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu. • Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là sự kết hợp theo một trình tự nhất định về cấp độ bao trùm và liên kết qua lại giữa các thương hiệu trong DN. D _T TM H • Kiến trúc thường được biểu hiện trực quan bằng sơ đồ phả hệ thương hiệu • Thường chỉ đề cập đến kiến trúc thương hiệu khi doanh nghiệp sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu với các cấp độ khác nhau. • Xác lập kiến trúc TH giúp quản lý tốt hơn danh mục. M U . Xác lập kiến trúc TH và các lựa chọn MR TH . Xác lập kiến trúc thƣơng hiệu trong doanh nghiệp 9/27/2017 57 H Volkswagen (Đức), Audi (Đức), Porsche (Đức), Lamborghini (Italia), Bentley (Anh), Bugatti (Pháp), Ducati, SEAT (Tây Ban Nha), Škoda (Séc), Suzuki (Nhật) 24 % phân khúc xe gắn máy, Scania (Thụy Điển) 49,29 %, MAN (Đức) 56%. M _T TM U . Mô hình và kiến trúc thƣơng hiệu D Tập đoàn Volkswagen hiện đang sở hữu các thƣơng hiệu nào? 58 TH tập đoàn TH công ty con 2 TH tập đoàn TH công ty con 3 TH tập đoàn TH công ty con TH nhóm SP TH SP riêng TH công ty con TH nhóm SP TH SP riêng TH nhóm SP TH SP riêng TH tập đoàn TH SP riêng _T TM 5 TH tập đoàn H 4 D 1 TH công ty con TH nhóm SP TH công ty con TH tập đoàn TH nhóm SP M 6 7 TH tập đoàn TH SP riêng TH SP riêng TH SP riêng TH SP riêng U TH công ty con TH SP riêng TH nhóm SP TH SP riêng TH nhóm SP TH SP riêng TH SP riêng 59 • Thương hiệu chiến lược là thương hiệu chiếm ưu thế, tạo hình ảnh mạnh, dẫn dắt thị trường của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định. D _T TM H • Yêu cầu đối với danh mục thương hiệu chiến lược: – Ổn định cao (hình ảnh, giá trị cảm nhận, doanh thu) – Có khả năng kết nối và chi phối đối với các thương hiệu