tailieunhanh - Bài giảng Quản trị thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp: Chương 3 - ĐH Thương mại

Chương 3 - Kiến trúc thương hiệu và phát triển chiến lược thương hiệu doanh nghiệp. Sau khi học xong chương này người học có thể hiểu được: Xác lập kiến trúc thương hiệu và các lựa chọn mở rộng thương hiệu, phát triển chiến lược thương hiệu doanh nghiệp, xây dựng và phát triển văn hóa doanh nghiệp, marketing xã hội trong phát triển thương hiệu doanh nghiệp. | D _T TM H Chƣơng 3: M XÂM PHẠM THƢƠNG HIỆU VÀ XỬ LÝ CÁC TÌNH HUỐNG XÂM PHẠM THƢƠNG HIỆU U 9/27/2017 45 Xâm phạm thƣơng hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và hình ảnh thƣơng hiệu D H • Hành vi cố ý và hành vi không cố ý (vô tình) • Hành vi trực tiếp và hành vi gián tiếp • Xâm phạm thường dẫn đến tranh chấp (Những xung đột, _T TM mẫu thuẫn về quyền lợi giữa các bên liên quan đến thương hiệu trong khai thác và sở hữu). M U . Khái niệm và những dạng thức XP TH điển hình . Khái niệm xâm phạm thƣơng hiệu 9/27/2017 46 D • Sự xuất hiện của hàng giả/nhái H – Hàng giả về nhãn hiệu (Tạo nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn). – Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp – Hàng giả về chất lượng – Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ _T TM • Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt • Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp • Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh M U . Khái niệm và những dạng thức XP TH điển hình . Các dạng thức xâm phạm thƣơng hiệu chủ yếu 9/27/2017 47 Các bên cùng có lợi và tôn trọng lẫn nhau. Bảo vệ tối đa lợi ích của thương hiệu và doanh nghiệp Thương lượng là tối ưu, kiện tụng là không mong muốn Quyền tài sản gắn liền với quyền khai thác thương hiệu Tận dụng và khai thác tối đa từ sự cố tranh chấp để hạn chế tổn hại từ tranh chấp thương hiệu • Nỗ lực theo đuổi đến cùng và hợp tác với các cơ quan liên quan để giải quyết tranh chấp M _T TM H • • • • • D U . Xử lý các tình huống xâm phạm TH . Yêu cầu chung trong xử lý xâm phạm thƣơng hiệu 9/27/2017 48 D Chứng minh tính hợp pháp Cảnh báo, thƣơng lƣợng Bằng chứng xâm phạm Kiện tụng vvvvvvvvvvv Can thiệp của cơ quan chức năng M _T TM H U . Xử lý các tình huống xâm phạm TH . Các bƣớc nghiệp vụ trong xử lý xâm phạm .