tailieunhanh - Thang đo “giá trị bản thân” tại thị trường Việt Nam với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ

Nghiên cứu thực hiện tổng quan lý thuyết liên quan đến khái niệm „giá trị bản thân' đồng thời khái quát sự hình thành và phát triển của hệ thống thang đo „giá trị bản thân' trên thế giới. | SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q2 - 2016 Thang đo “giá trị bản thân” tại thị trường Việt Nam với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ Nguyễn Thu Thủy Trường Đại học Nha Trang - Email: hieu_pdt@ (Bài nhận ngày 10 tháng 11 năm 2015, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 9 tháng 3 năm 2016) TÓM TẮT Nghiên cứu thực hiện tổng quan lý thuyết liên quan đến khái niệm „giá trị bản thân' đồng thời khái quát sự hình thành và phát triển của hệ thống thang đo „giá trị bản thân' trên thế giới. Trên cơ sở phát hiện sự chưa tương thích của thang đo hiện tại (thang đo SERPVAL) trong xã hội Việt Nam, người nghiên cứu tiến hành kiểm định toàn bộ các chỉ báo của thang đo đã có (với mẫu là công dân Việt Nam ở độ tuổi từ 25 - 60) và hình thành thang đo mới cho khái niệm „giá trị bản thân' phù hợp với hoàn cảnh thị trường nghiên cứu. Kết quả cho thấy „giá trị bản thân' trong thị trường Việt Nam bao gồm 5 thành phần: (i) cuộc sống bình yên; (ii) tình cảm; (iii) ý thức; (iv) sự hòa nhập xã hội; (v) sự công nhận xã hội. Tiếp theo, tác giả kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' tại thị trường Việt Nam với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ (dịch vụ du lịch và dịch vụ vận tải hành khách). Kết quả cho thấy thang đo hoàn toàn phù hợp với thị trường nghiên cứu, tuy nhiên ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau có biểu hiện khác nhau. Cụ thể: (i) 5 khía cạnh đo lường có mức độ quan trọng khác nhau ở mỗi ngành dịch vụ; (ii) đồng thời sự tác động từ biến 'giá trị bản thân' đến biến mục tiêu (hiện tại là 'thái độ') cũng có cường độ khác nhau giữa hai ngành khác nhau. Từ khóa: Thang đo; giá trị cá nhân; thị trường Việt Nam; dịch vụ du lịch; dịch vụ vận tải hành khách. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Zeithaml (1988), Lages và Fernandes (2005) dựa vào sự kết thúc của lý thuyết chuỗi để phát triển quá trình thực hiện quyết định của khách hàng trong lĩnh vực marketing dịch vụ. Khi một khách hàng cân nhắc và quyết định có hay không tiêu dùng dịch vụ, cấu trúc nhận thức của họ về dịch vụ sẽ lưu lại trong suy nghĩ .