tailieunhanh - Những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng: Nghiên cứu thương hiệu sản phẩm trái cây tươi ở Việt Nam

Bài viết này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy: lòng trung thành của khách hàng chịu tác động trực tiếp bởi nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và an toàn thương hiệu. | TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q1 - 2016 Những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng: Nghiên cứu thương hiệu sản phẩm trái cây tươi ở Việt Nam Nguyễn Viết Bằng Trường Đại học Tài chính - Marketing - Email: bangk7@ (Bài nhận ngày 28 tháng 06 năm 2015, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 02 tháng 10 năm 2015) TÓM TẮT Bài viết này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy: lòng trung thành của khách hàng chịu tác động trực tiếp bởi nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và an toàn thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy: chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu cũng có tác động trực tiếp đến liên tưởng thương hiệu. Từ khóa: lòng trung thành thương hiệu, trái cây tươi. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Trong những năm qua, trái cây tươi của Việt Nam chủ yếu vẫn là tiêu dùng trong nước, xuất khẩu còn rất nhiều khó khăn, hạn chế do sản xuất còn manh mún, chưa có tính hàng hóa cao; công nghệ sau thu hoạch còn lạc hậu, không bảo quản được lâu; chưa áp dụng được nhiều tiến bộ khoa học kỹ thuật để tăng tính cạnh tranh, đặc biệt chưa tạo được thương hiệu và chưa bán sản phẩm bằng chính thương hiệu của mình. Những nỗ lực của nhà vườn, những chính sách, sự quan tâm mang tính cục bộ của từng địa phương chỉ dừng lại giúp trái cây tươi Việt Nam phát triển theo bề rộng, không bền vững. Đã đến lúc quan tâm đến vấn đề lớn hơn là xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản trên cơ sở tập trung theo chiều sâu, chuyên nghiệp hơn, vừa phát triển thị trường nội địa, vừa thâm nhập sâu rộng vào thị trường thế giới. Mặt dù sản lượng và giá bán các sản phẩm trái cây tươi tăng đều qua các năm nhưng do chất lượng, mẫu mã trái cây không đồng nhất theo yêu cầu của thị trường, công nghệ đóng gói và bảo quản trái cây tươi của Việt Nam còn .