tailieunhanh - Ebook Thương hiệu lớn rắc rối lớn: Phần 2 - NXB Lao động xã hội

Phần 2 ebook gồm các chương: Miller Brewing; Marks & Spencer, rắc rối khắp nơi, đội quân các chuyên gia tư vấn, ban giám đốc, phố Wall, hiểu đối thủ có thể giúp bạn tránh các rắc rối,. chi tiết nội dung tài liệu. | Chương 10. MILLER BREWING Một “Miller” đi quá xa Nếu công ty đứng đầu hạng mục Anheuser-Busch có thể chọn ra một đối thủ ở vị trí thứ 2, họ hẳn không thể có lựa chọn nào tốt hơn là công ty Bia Rượu Miller (Miller Brewing Company). Năm 1970, Anheuser-Busch vươn lên chiếm giữ vị trí hàng đầu trong giới sản xuất rượu. Họ xuất đi thùng bia trong khi vị trí số 2, công ty Bia Rượu Joseph Schlitz (Joseph Schlitz Brewing Company) chỉ sản xuất được thùng. Cũng trong khoảng thời gian đó, Philip Morris mua lại Miller và tăng cường tối đa đội ngũ marketing. Marlboro gặp gỡ Miller Một bài báo trên tạp chí Forbes tháng 5 năm 1976 đã tóm tắt tình huống này: Miller là một công ty “ốm yếu” được điều hành bởi một ban quản lý già nua khi Philip Morris mua lại từ W. R. Grace năm 1969. Loại bia High Life của công ty này từng là một trong ba thương hiệu có giá cao nhất nước Mỹ, cùng với Budweiser và Schlitz, và có một số cửa hàng địa phương đã bán chạy loại bia đó hơn hẳn các loại khác trên thị trường Mỹ. Việc Philip Morris mua lại Miller hóa ra là chiếc chìa khóa cho sự thăng hoa nhanh chóng của Miller với tư cách vừa là một thương hiệu vừa là một nhà máy bia rượu. Người đứng đầu của Philip Morris, George Weissmann đã chờ đợi cho đến cuối năm 1971 mới thiết lập ban điều hành mới tại Miller. Hầu hết các nhà điều hành trong lĩnh vực sản xuất, phân phối bia cũng như các chuyên gia trong lĩnh vực này đều chưa kịp chuẩn bị cho cuộc tổng công kích toàn diện mà Miller đã sẵn sàng tung ra nhằm nhanh chóng “qua mặt” các đối thủ và trở thành “tay chơi” vượt trội trên thị trường. Để làm được điều đó, nhóm quản lý mới của Weissmann đã đưa ra một quyết định tỉnh táo nhằm áp dụng các công cụ marketing tương tự những gì đã đưa Marlboro Man trở nên nổi tiếng trong suốt những năm 1960. Đối với sản phẩm High Life của Miller, một thương hiệu đáng kính song có phần kém hiệu quả, vấn đề được đặt ra là sự kém cỏi trong việc định vị. Chiến dịch của họ là một hình mẫu của sự tinh chế, .